数字化时代下的智能零售

2019-02-28

近年来要说什么话题一直热潮不退，那就是“新零售”了，其实真正的新零售已经有100年了。2018年，新零售的技术工具与产品不断完善，新零售进入高速发展期，用户数字化、营销数字化、渠道数字化、门店数字化、生产数字化......

就这个新零售行业来说，竞争不再局限于线下和线下模式，而是回归到零售的本质：谁能更高效的为消费者提供服务。今天我们看到的新零售是将数字化作为核心驱动力，百货、购物中心、品牌专卖等各业态企业从销售渠道、供应链甚至到产品设计思路都已经开始了真正的科技赋能。

那么，购物中心数字化的真正价值及核心环节在哪？

在过去十几年电商和互联网背景下浸泡，购物中心线下消费场景变得非常碎片化，今天消费者在线下目的性的购物，实惠性的购物越来越少，相反,探索性、休闲性、场景化的购物体验越来越多。新奇的产品体验，顾客越来越喜欢并且愿意购买这种产品，这种数字化的购物体验能够成功影响他们对这种产品的购买欲望。

为了满足消费者多变的需求以及应对新零售技术带来的行业变革，因此我们需要以终为始，从消费者和商户的痛点出发，在传统购物中心的营运模式中找到了六个反思。

开发运营能力升级滞后

购物中心往往以模块化设计、快速完工、快速招商、快速开业的高效率模式为标准，批量复制出大量的商业地产项目投入市场。在2016年，全球新建购物中心约1250万平方米，中国以575万平方米的面积再居全球首位，占比近一半。然而由于同质化程度高，项目延期开业、回报率低甚至倒闭等诸多现象屡见不鲜。2016年，超过50%的新购物中心项目延期开业超过半年，这其中大半与招商无法满足开业要求有关。

缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道

购物中心运营商传统上以租金为主要收入来源，通过租约更新时的租金单价调整实现收益最大化。然而，租户对租金的承受能力由坪效决定，几轮加价后，租售比接近极限，而此时的客流却可能已逐渐饱和甚至衰退。租户往往不堪重负，不是提高价格为难消费者，就是歇业撤场。消费者最终需为高租售比买单，不然只能面对空置的商铺，导致糟糕的购物体验。

过度期望线上媒体为线下门店引流

在电商挤占线下零售发展空间的今天，购物中心纷纷购买线上媒体，或联合电商网站，在“双十一”等线上购物的主要窗口大量投放广告，希望重新将消费者从线上吸引到线下。然而，在标准品类中，由于线上渠道价格优惠透明、服务精准高效、产品海量丰富，习惯了线上购物的消费者往往不愿意回到线下，基于促销活动从线上向线下引流十分困难。

依靠长期租户维持购物体验

在传统模式中，购物中心只对公共空间和整体品牌形象负责，租户需要自行打造商户品牌、挑选产品并设计空间。同时，商业地产运营商希望各类租户的租约以2～3年为一周期且保持稳定，以减少空置期租金损失。

然而，除了奢侈品、快时尚等知名品牌主力店外，不少商户的品牌塑造、选品更新、空间规划能力欠佳，往往出现业绩差、提前撤租的现象。另外，消费者也希望购物中心的商户常换常新，对2～3年一更新的商户组成缺乏耐心。

过度依赖标准化复制模式

统一品牌、统一业态组合、统一设计的标准化复制模式在购物中心行业大行其道。购物中心运营商以产品线的形式覆盖体量从1万平方米到10万平方米以上的所有商业地产项目，基于类似的主力店、自营业态、模块化设计。

这种模式支撑了批量复制时期的商业地产增长，但随着城市发展，核心商圈和区域商圈趋于饱和，消费者往往面对多个商圈和雷同的购物中心，患上“选择困难症”。

场地”无法提供足够的价值

目前，购物中心的传统租金模式受到了明显挑战。商业资产的估值持续走低，主要表现在租金下跌和运营成本高企。

从2013到2016年，租金增长停滞明显，优质零售物业首层每平方米租金下跌。同时，运营成本高企，导致税息折旧及摊销前利润回报不理想。究其根本原因，是仅有 “场地”已经无法提供足够的价值。

购物中心的传统价值是利用“场地”聚合品牌和客流形成“交易”平台，收取租金或提成是回收场地和交易价值的直接方式。

传统零售地产运营指标和组织模式围绕“场地”和“交易”价值点展开（即选址、定位、招商、营运），盈利点和价值提供点是匹配的。然而，消费市场的价值取向演变与零售地产“租金”盈利模式出现偏离，而且会愈演愈烈。

因此，未来消费者诉求的价值将会成为购物中心的新价值点，开辟与新价值所匹配的创新盈利模式，才是突围的根本要义。

那么如何突破呢？

数字化转型的四个维度

面对这个行业发展转变的关键节点，我们可以从四个维度实现购物中心数字化转型的价值。

消除管理方、商户、消费者三者的信息不对称

购物中心的发展一直被一个问题困扰着：营运方、商户、顾客这三者不能统一对于购物中心的认知。

营运方本身了解场景化构造的重要性，但是如何合理地进行构造，如何帮助到商户的经营、如何让构造的场景被消费者所喜欢所需要。同时，购物中心的商户们面对消费者时提供的服务会更直接、更一线。所以我们还需要借助技术手段助力商户，赋能商户，让商户也具有更强的消费服务能力，让商户和购物中心高度契合和共振。消除四者间的信息不对称，这就是购物中心数字化的第一维度价值。

通过有效的工具如智能商显应用分发系统来对接各大购物中心，利用客户识别技术打造泛会员体系，沉淀分析客户行为数据经营优化，借鉴和分享互联网体验来进行。同时用精准的互联网式客户管理进行互动，将经营手段智能化和社交化。

购物中心数字化的价值最终还体现在能让所有的场景、服务的效果数字化、具象化，让管理者清晰地了解运营行为的效果，增加其对于商场运营的认知。

构建清晰的消费者画像，实现精准营销

购物中心的另外一个痛点是：如何对消费群体进行精准的个体分析和定位？

过去，购物中心无法获取较丰富和有效的消费者信息。在传统的购物中心场景中，消费者到达购物中心后接触最多就是服务台、收银台、导购等常规触点，留存的消费者信息非常有限。

但是充分借助智能终端管理系统，可以将各种信息化、智能化系统和场景进行整合和打通，配合营销手段让二者相辅相成，借助场景互动不断丰富消费者数据。同时，购物中心通过分析收集的数据可以将消费者标签化，进行更精确的互动，形成良性的迭代发展趋势。

数字化的第二个维度价值是以消费者为核心，全方位链接数据，构建清晰的消费者画像，实现精准营销，提升消费体验和经营业绩。

实现360度的服务触点和泛会员导流模式

以消费者为核心的买方市场逐渐占据主导，购物中心首先需要增加互动让消费者更多地接触项目、了解项目，进而让消费者接受购物中心的消费环境、业态搭配、品牌组合、经营理念。同时，购物中心也需要全方位了解消费群体的真正需求，才能真正做到引导和满足消费者需求。

互联网、移动应用、电商……种种新概念已经彻彻底底地改变了消费者，他们已经习惯了无空间和时间限制的消费方式、习惯了随时随地的互动交流。而购物中心因其物理存在的属性，与过于传统的营销方式和购物场景，导致购物中心在与消费者接触互动的第一个环节就已落伍。

通过智能导视系统获得客户的清晰画像后，在结合新一代的物联技术，将每一个可能的交互场景都进行线上线下的融合，让购物中心与顾客的接触互动不留死角。

利用全面覆盖的高速WIFI网络、智能停车系统、导航导购、电子会员等技术产品，丰富购物中心与消费者之间的接触点。在方便消费者的同时，也让消费者在场景中获得更强的体验感。

实现管理运营数字化

传统的购物中心的管理决策更多地依靠营运方的“人脑”经验判断。但是面对当下市场的复杂情况，单靠“人脑”的经验想要做到精细化管理是难以达成的。

优秀的智能终端管理系统就像医院的CT，可以把购物中心的数字状况清晰的展现在你眼前，从数据出发，透过现象看本质，通过运营中收集的数据寻找相关性，而这些相关性就是商机所在。这是单凭既往经验很难感知的。

在宏观趋势方面，通过智能终端管理系统将管理数字化，在线化、智能化，让数据说话，给购物中心带来成本的节约和效能的提升。同时，数据可以刻画出市场和消费者在变化趋势中的真实情况反馈。通过过去，立足现在，探索未来。

这就是数字化的第四维度价值：实现管理数字化，结合数据应用，提升商业企业竞争力。

商业空间的智能化未来

从千目信息开始

千目信息作为众多购物中心的合作伙伴及商业地产及零售行业智能商显应用分发系统的服务商，始终坚信以“产品驱动市场”为基准，以“乐观、担当、诚信、分享”为核心价值观，以“创新无止境”为使命，为客户提供极具创造力的的智能交互体验系统。充分的结合现有的新零售的各种互联网技术，再加上我们自身对本行业的深度的认知，帮助购物中心实现场景化流量变现，并实现在线化、数据化和智能化的最终目标。