如何提高商场运营，会员数据尤为重要！

关于商场运营，很多运营者会发现，往往花费了很多人力、物力、时间成本等等，但结果却着实不理想，很容易给外人塑造出一种“瞎”忙活的感觉。通常做运营的都会有这样的苦恼，今天我们就只说商场运营的关键，如何才能不“白忙活”？小千觉得了解会员尤为重要。

谈到商场会员，印象中就是一张张塑料硬卡，看起来好像很有身份，但是每次产生消费，会员并不能都记得把卡带在身上。

负责柜台收费的作人员辛辛苦苦忙了一年，结果发现积分率越来越低，甚至都还不到1%，但是负责会员分析的运营人员硬是通过各种系数和假设，得出了一份“可靠”的会员分析报告和消费偏好报告。这种粗犷的数据，在传统的商场运营中，始终扮演着重要的角色。

随着技术的进步，商场运营者们发现，可以通过基于智能设备，来获取更多消费者的信息。如APP、WiFi、微信、等，这些可以做“会员统计”的事情，现在还可以做“会员营销”“精准推送”等效率更高、更精准的工作。

用数据构成会员

传统的会员系统中，对于会员的描述已经不仅仅停留在“消费情况”和“个人情况”两个维度上了，“到店情况”的位置信息和“点击情况”的浏览信息等如何采集也被列入常规。那么如何采集这些信息呢，这就离不开我们商场中的智能导视系统。

会员识别

通过智能导视系统，简化会员的注册步骤，并快速拓展商场的会员基数，挖掘会员量的“第一桶金”。虽然这只是解决量的问题，但是却可以有效提升商场会员的占比。

△会员服务

会员消费

提升了会员量，有了会员的基本资料，还得得到基于人的销售数据，才能构成一个基本的会员分析模型。不是单纯的POS销售数据，而是基于人的销售数据，可以从消费行为的角度，将千万个会员进行重新分类，从而开展后续的精准营销和推送动作。

传统的做法是通过线下服务台，数据采集的全过程漫长而且转化率较低。我们都知道采集数据的目的，是为了更好的了解消费者，比如“购物偏好”、“客单价”、“消费频次”等等。在同质化的竞争中，通过数据获取消费者的喜好，进而通过他们喜爱的方式进行互动，为消费者提供“定制化的沟通方式”，是吸引消费者到访的有效途径。

同时可以通过数据帮助购物中心决策层识别商场的营销活动与消费者需求是否匹配，这样才能够及时调整相关运营决策，改善运营管理。而会员计划能够对零售商家的销售额进行统计，对业主管理者获取销售数据提供了另一个可行的方式。

从华润置地看会员运营能力

作为国内近年来名声大噪的华润置地购物中心系列，在主打年轻消费的同时，也将商场标配“电子导购”&“信息发布系统”纳入旗下的各购物中心，如万象天地、万象汇、万象城等等。资本无疑看重的是整体的运营能力，而运营能力的关键是利润的实现能力。而华润置地集采的商场导购及信息发布系统正是围绕这其中的的运营核心会员体验而展开。

△重庆万象城

每一个购物中心，无论是线上的各种自媒体推广，还是线下的传统媒介宣传，最终指向的都是对消费行为大数据的掌控。“得渠道和消费者得天下”借助平台资源分析区域市场份额，看大家把钱花在哪，才能做到用有限的空间实现挖掘消费者需求的无限可能。“原来商业项目都做消费者购买行为研究，但现在要做日常生活行为研究，由此反馈到购买行为，只有这样才能把会员消费抓在手里。